25 Jahre Verlag Hermann Schmidt waren für uns ein Anlass, zurück und nach vorn zu schauen. Deshalb haben wir eine Art Interview mit uns selbst geführt – entlang der häufigsten Fragen, die uns immer wieder gestellt werden. Wir beantworten sie Ihnen hier im Sinne einer Standortbestimmung mit Blick nach vorn.

Wie Schmidt-Bücher entstehen

1. Wie kommen die Bücher zu Ihnen?

Alle unsere Bücher sind Eigen-Entwicklungen, im Gegensatz zu anderen Verlagen kaufen wir so gut wie keine Lizenzen ein, sondern entwickeln Inhalte – zusammen mit begabten und begeisterten Autoren – selbst. Im Schnitt bekommen wir täglich ein Projekt angeboten. Alle landen auf dem Verlegerinnnenschreibtisch und werden ernsthaft geprüft. Manche schaffen es von dort weiter auf den gemeinsamen Besprechungstisch, wenige nehmen die Hürden zum Schmidtbuch. Das sind fast immer Erstlingswerke.

»Autoren machen« macht uns glücklich. Manch eine gute Idee entdecken wir, weil wir zwei Mal jährlich Kreative zu Mappentagen in den Verlag einladen, andere Talente werden uns direkt empfohlen. Dafür sind wir tief dankbar, denn die Ideen, die Sie uns zuspielen sind die Luft, die ein Verlag atmet.
Gibt es Themen, zu denen Sie wahnsinnig gern ein Buch machen würden, aber keinen Autor finden?
Ja, die gibt es und die haben es schwer. Wenn wir zu viel darüber reden ist die Idee weg, wenn wir zu wenig drüber sprechen, bleibt die Idee in der Schublade. Deshalb sind wir dem Kreativ-Netzwerk so dankbar, dem wir angehören. Freunden und Bekannten, die uns zuspielen, wer gerade woran arbeitet oder interessiert ist.

2. Wonach entscheiden Sie, ob Sie ein Buch machen?

Zunächst checken wir, wie »besetzt« das Thema schon ist. Wir versuchen, einzuschätzen, wie hoch die Relevanz ist – und in naher Zukunft sein wird und wie tief der oder die Autor+in das Thema »drauf« zu haben scheint. Dann treffen wir den Kreativen und entwickeln miteinander Visionen, wie das Projekt Form annehmen könnte, wohin es sich entwickeln ließe. In diesem Ping-Pong lernen wir einander kennen und einschätzen. Dann fragen wir uns offen und ehrlich drei einfach klingende Fragen: »Macht’s reich?« – damit ist gemeint: trauen wir dem Titel Markterfolg zu. »Macht’s berühmt?«, was heißt: Nutzt der Titel unserer Marke? Trägt er zum Profil des Verlages bei? Hat er Relevanz? Und die dritte Frage lautet: »Macht’s glücklich?«. Glücklich im Sinne von guter Zusammenarbeit. Glücklich im Sinne von persönlicher Weiterentwicklung. Glücklich vor allem auch im Sinne von der Freude, die das Projekt seinen Lesern bringt. Die letzte Frage stellen wir seit einigen Jahren zwar noch am Schluss, gewichten sie aber zunehmend stärker. Wenn nicht wenigstens zwei Fragen mit »ja« beantwortet werden, sagen wir »nein« …

3. Wie läuft das dann, nachdem beide Seiten »ja« gesagt haben?

Dann sprechen wir miteinander über die vertraglichen Grundlagen der Zusammenarbeit – Rollen, Rechte und Pflichten beider Seiten, Honorar und Lizenzfragen – und wir sind froh, dass noch nie eine Zusammenarbeit an diesen Fragen gescheitert ist. Die eigentliche Zusammenarbeit ist dann so individuell wie die Autoren. Einer schickt gern Texte auf Papier und wünscht das Feedback in farbiger Tinte, der andere kommt gern regelmäßig mit dem aktuellen Zwischenstand nach Mainz. Der nächste telefoniert gern viel im Vorfeld und schreibt dann beinahe den ganzen Text in einem Schwung. Andere haben gern Etappen-Feedback. Wir sehen jedes Buch als Individuum – und das setzt nicht erst bei Format, Gestaltung, Papierwahl und Einbandmaterial ein, sondern bereits in der Lektorats-Phase.
Manche Projekte ziehen sich über Jahre, andere brauchen kürzer, der Eine kann sich nur in der vorlesungsfreien Zeit dem Thema widmen, die andere verordnet sich einen strikten Wochenrhythmus. Wir reagieren, ermuntern und ermutigen und verstehen uns als Coaches auf dem Weg zum bestmöglichen Inhalt.

4. Vergeben Sie Gestaltungsaufträge?

Die meisten unserer Autoren sind Gestalter+innen und inszenieren ihre Inhalte dann natürlich selbst. Bei den anderen Projekten brainstormen wir, welches Look & Feel zum Thema, zur Tonalität und zum Autor passen würde. Wir diskutieren und schauen Portfolios an. Wir fragen uns, welcher Gestalter zu unserem Autor passen könnte und entscheiden. Wir schreiben nicht aus. Es gibt keine Pitches. Und wir sind dankbar für wenige durchdachte und klar hergeleitete Alternativen.

Wir sind anstrengend, weil wir für Autor und Leser das Beste wollen und wir können wie alle in der Kulturszene keine horrenden Honorare zahlen. Aber wir bringen unsere gestalterische und herstellerische Erfahrung ein und gönnen Gestaltern und Autoren immer die eine oder andere Material- und Veredelungsentscheidung zu Lasten der Verlagskalkulation und zugunsten des runden Produktes. Wir haben uns bewusst gegen eine feste und langfristige Zusammenarbeit mit einem Gestalter entschieden, weil wir die Vielfalt der Kreativszene lieben und sie im Verlagsprogramm leben wollen.

5. Gibt es Bücher, die Sie abgelehnt haben und die bei Anderen der volle Erfolg wurden?

Verlegen heißt zu Vielem »nein« und zu Wenigem sehr entschieden »ja« sagen. Und keiner weiß, was später Erfolge werden. Die Unsicherheit und das Risiko der Fehlentscheidung sitzen ständig mit am Schreibtisch. Das hält man nur aus, wenn man seiner Marke und sich selbst vertraut – und anderen etwas gönnen kann. Wenn wir etwas ablehnen, heißt das eben nicht, dass es schlecht ist. Es kann auch sein, dass uns die Phantasie fehlt oder der Mut. Der Instinkt oder die Marktmacht. Oder das es einfach nicht passt, weil Sie es bei uns nicht suchen würden.

Einige Projekte, die wir abgelehnt haben, feierten in anderen Verlagen solide Erfolge. Zum Beispiel »Ebbe und Blut«, das bei uns einfach nicht passte und nun bei Gräfe und Unzer erfolgreich ist. Dann machen wir eine ehrliche Manöverkritik. Fragen uns, ob wir mit dem Wissen von heute damals anders entschieden hätten. Fragen uns, was wir lernen können und müssen, freuen uns mit den Autoren – und gratulieren dem anderen Verlag.

Der Alltag im Dienst schöner Bücher

6. Verlegen ist mehr als Veröffentlichen – wie verstehen Sie Ihre Rolle als Verleger?

Früher hatten Verlage die Publikations-Hoheit. Drucken war teuer, die Vertriebswege exklusiv. Mit den Veröffentlichungsmöglichkeiten des Netzes, Print on Demand, Selfpublishing und Crowdfunding hat sich das verändert. Emanzipation finden wir gut. Freiheit bedeutet ja auch, sich bewusst für einen unterstützenden Verlag entscheiden zu können, für den erfahrenen Coach, der Halt gibt, wo man ihn braucht, und Einhalt, wo man sich sonst vielleicht verzetteln würde. Für das Vier-Augen-Prinzip, den wohlwollend-kritischen Blick von außen. Und für die Freiheit, sich um Vertrieb und Versand, Marketingkommunikation und PR eben nicht kümmern zu müssen …

Wir verstehen uns als Plattform für Kreative. Wir freuen uns über jedes Buch, genauso wichtig aber ist es uns, Autoren über das Buch hinaus zu fördern und Türen zu öffnen, den Weg zum Erfolg zu ebnen. Wir gehen am Abend vorher die Vortragspräsentation miteinander durch. Kommen wir mit zum ersten Interview und unterstützen die Vorbereitung. Wir vermitteln Vorträge, Seminare und Aufträge und beraten in Honorarfragen. Alles, um Kreativ-Karrieren zu beflügeln!

7. Hat so ein Verlegerjahr einen Rhythmus und hat sich der in den Jahren verändert?

Wie überall in der Wirtschaft wird alles schneller, facettenreicher und weniger sequenziell. Zum Messeauftritt in Frankfurt kam der in Leipzig. Und seit einigen Jahren sind wir auf zahlreichen Designmessen präsent. Das bedeutet mehr Sichtbarkeit, mehr Chancen, aber auch mehr Aufwand. Und es heißt auch, dass es Schmidt-Präsenz ohne Verleger gibt. Ein tolles Team macht das möglich und Schmidt, das sind eben nicht nur die Schmidt-Friderichs!

Aus dem klassischen Vorschau- und Vertretersitzungs-Rhythmus sind wir dafür ausgebrochen. Kommuniziert wird, wenn es was zu sagen gibt, und die Bücher erscheinen, wenn sie fertig sind. Auch mal im Sommer, weil wir nicht ans Sommerloch glauben. Dank Facebook, Twitter & Co gehört die Marketingkommunikation seit einigen Jahren auf die täglichen To-Do-Listen und je länger die werden, umso wichtiger werden die kurzen Offline-Zeiten an Bergbächen. Zwischendurch hinterfragen wir die Routinen und Rituale …

8. KSF, Sie sind als Verlegerin ungewöhnlich viel unterwegs, halten über 30 Vorträge im Jahr und sind ständig on the road, ist das Teil Ihres Marketingkonzeptes oder sind Sie einfach gern »draußen«?

Ich bin gern da wo die Zielgruppe ist, in Agenturen, an Hochschulen, im Handel und auf Konferenzen, die ich teilweise moderiere. Dort lerne ich viel über die Menschen, für die wir Bücher machen und gebe gerne Einblick in das Verlegerleben. Tatsächlich gibt es Phasen, in denen mein kleiner schwarzer Koffer zu Hause gar nicht vollständig ausgepackt wird. Von diesen Reisen bringe ich Themen und Fragen, Anregungen und Kritik, Denkanstöße und Ideen mit – und die Begegnungen beglücken und bereichern mich.

9. Sie haben keine Verlags-Vertreter und liefern selbst aus, warum?

Wir haben uns vor mehr als zehn Jahren von den in der Branche üblichen Vertretern getrennt. Nicht, weil die nicht gut gewesen wären, sondern, weil wir weniger Handelspartner besser und intensiver betreuen wollten. Seltener, aber dafür mit einem ganzen Koffer voll echter Bücher reisen.
Seitdem verstehen wir die Belange des Handels besser und können die Qualität der Bücher und die vielen kleinen Buchgeschichten besser kommunizieren. Machen mehr und erfolgreichere gemeinsame Aktionen und entwickeln dazu spezifische Werbemittel.

Das eigene Lager erlaubt es uns, schnell und persönlich, nahbar und individuell zu agieren – und dafür bekommen wir von Handel und Endkunden positives Feedback. Dieses Konzept funktioniert bei uns, es ist nicht das Allheilmittel und es ist auch nicht in Stein gemeißelt. Es entspricht unseren Werten von Agilität, Qualitätskontrolle bis zum Warenausgang und von persönlicher Note.

10. BSF, Sie stehen für die Herstellungs- und Gestaltungs-Qualität der Bücher, sind Sie der Schrecken aller Drucker und Buchbinder mit Ihrer Philosophie des »pushing the Limits«?

Das müssten Sie unsere langjährigen Lieferanten fragen. Ich glaube, für Schmidt zu arbeiten ist immer eine Herausforderung und ja, manchmal will ich mit dem Kopf durch die Wand. Ich habe 28 Jahre eine eigene Druckerei geführt und »geht nicht« war für mich noch nie ein Argument. Heute arbeiten wir mit wenigen Druckern und Buchbindern fair und gut zusammen, wir testen Materialien, die noch nie in der Druckindustrie verwendet wurden und entwickeln Lösungen für Probleme, die bislang als nicht zu nehmende Hürden galten. Das geht nur mit Partnern, die ihren Beruf lieben und die Grenzen des Machbaren ausloten – oder neu definieren wollen. Solche Partner haben wir und dafür sind wir dankbar! Wenn die Leidenschaft verbindet und das Miteinander fair ist, dann ist die Suche nach der besten Lösung keine Qual, sondern Training on the Job. (Hoffe ich zumindest)

Werte und Haltung und wie das so ist bei Schmidt

11. Sie haben vor vielen Jahren beschlossen, als Unternehmen nicht wachsen zu wollen. Das widerspricht gängiger Praxis in der Wirtschaft. Ist das nicht verrückt?

Wachstum ist klassischer Gradmesser des Erfolges, das wissen wir. Und wir sehen die Vor- und Nachteile, Chancen und Risiken unserer Strategie. Was uns motiviert, ist die Nähe zum Produkt und zum Kunden. Beides verlieren Chefs im Wachstumsprozess. Autoren werden dann von Lektoren betreut und in die Druckerei fährt allenfalls noch der Hersteller. Excel-Tabellen treten an die Stelle von Händlergesprächen und um die Mitarbeiter kümmert sich die Personalabteilung. Verleger haben dann mehr Zeit und Kraft für Strategie und große Deals. Das verlockt. Das wünschen wir uns manchmal auch. Budgets und Bedeutung wachsen und das lockt erfolgshungrige Talente an. Das sehen wir. Und guten Mitarbeitern keine steilen Karrieren anbieten zu können, bedauern wir. Dafür genießen wir die Freiheit, keine Projekte annehmen zu müssen, um den »Laden« am Laufen zu halten.

12. Wie wirkt sich diese Nicht-Wachstumsstrategie im Alltag aus, was heißt es für Ihre Mitarbeiter und Sie?

Wir sind dankbar für intensive Autorenkontakte und die Freundschaften, die daraus entstehen. Wir kennen die meisten unserer Handelspartner persönlich, wissen um Laden und Lage und wo der Schuh drückt. Wir lernen aus den Gesprächen mit Lieferanten. Die Wege sind kurz, die Türen offen. Ohne Hierarchien im Team ist manches viel leichter. »Hands on« ist die Devise und alle machen mit. Unser kleines Team besteht aus wenigen langjährigen, erfahrenen Mitarbeitern und verjüngt sich automatisch durch Praktikanten und Volontäre. Nachdem diese bei uns »down to earth« und mit Einblick in alle Facetten des Verlegens viel gelernt haben, ebnen wir ihnen Branchenkarrieren in anderen Häusern, weil es bei uns oft den nächsten, verdienten Karriereschritt nicht gibt. Der Abschied tut jedes Mal weh, der Kontakt bleibt bestehen. Und mit jedem neuen Mitarbeiter kommen neue Ideen und Facetten. Wir haben große Freiheit und kleine Budgets, das fördert unsere Kreativität und fordert uns heraus.

13. Sie machen analoge Bücher in digitalen Zeiten, ist das nicht »altmodisch«?

Vor einigen Jahren saßen wir auf Branchenpodien wie die letzten Saurier vor dem Aussterben, heute werden wir für die schönen Bücher gefeiert. Bücher sind nicht »alt« oder »hip«, sie sind das den Inhalt adäquat vermittelnde Medium – oder eben nicht. Wir glauben an die Zukunft des – schönen – gedruckten Buches neben digitalen Medien, wir glauben an mediengerechte Aufbereitung der Inhalte. Und die Aufbereitung in Buchform können wir. Manchem Kreativen raten wir zur Veröffentlichung in digitalen Formaten, manche unserer Bücher begleiten wir im Web. Die Ausdifferenzierungsphase der Medien hat grade erst begonnen. Im Moment erlebt Print ein Revival. Vielleicht ist das nur der analoge Gegentrend zur Digitalisierung. Wir glauben, dass es auf Dauer insgesamt weniger, aber bessere Bücher geben wird. Und das wäre sehr in unserem Sinne. Das wäre eine Chance für die Buchhandlungen, die Qualitäts-Sortimente pflegen – und dort fühlen sich Schmidtbücher schon heute besonders wohl!

14. Sie betonen, wie wichtig miteinander reden und fairer Umgang sind, was bedeutet das konkret?

Seit der Jahrtausendwende sind an die Stelle einer freien, aber sozialen Marktwirtschaft zunehmend neoliberale Markt- und Machtstrukturen getreten, die in der Lage sind, Märkte nachhaltig zu zerstören. Wenn Buchketten sich im Kampf und Standorte so übernehmen, dass sie für ihre buchhändlerischen Aufgaben keine Leute, keine Budgets und keine Aufmerksamkeit mehr haben, schadet das. Wenn Unternehmen anstelle eigener Strategiearbeit unbezahlte Design-Pitches ausschreiben und im Kleingedruckten auch noch die Ideeninhaber enteignen, dann ist das keine Designkultur mehr. Wenn Druck-Lieferanten (egal in welchem Bereich) fast schon mit Wonne »ausgequetscht« werden, liefern sie minderwertige Ware oder gehen kaputt (oder beides). Freiheit ohne Verantwortung kann zerstörerisch wirken. Deshalb treten wir für ein faires Miteinander ein. Das jeweils auszuloten erfordert Gesprächskultur. Und dass in diesem Begriff »Kultur« steckt, ist kein Zufall!

15. Wie legen Sie Ihre Ladenpreise fest und was glauben Sie, wann ein Buch seinen Preis wert ist?

Wenn wir ein Projekt so weit durchdacht haben, dass es uns konkret vor Augen ist, gehen wir bewusst für einen Moment getrennt vor: BSF kalkuliert Kosten, stellt ihnen vermutete Einnahmen gegenüber und ermittelt so ein Verhältnis zwischen sinnvoller Auflage und Ladenpreis. KSF agiert rein auf der Annahme der Zielgruppe und Markteinschätzung und argumentiert aus dieser Perspektive für einen produktadäquaten Preis und die Verkaufsauflage, die sie sich zutraut.

Wenn beide Einschätzungen sehr divergieren, weist das auf ein dem Projekt innewohnendes Problem hin, treffen sich beide Kalkulationen in Etwa, »gewinnt« der Markteinschätzung-Ladenpreis und wir kalkulieren von da ausgehend rückwärts das Budget für die Herstellung. Im Gegensatz zu manchen anderen Häusern packen wir einen Teil des Marketingbudgets in die Herstellung, weil wir immer wieder die Erfahrung machen, dass ein schönes Produkt durchaus Marketing für sich selbst macht …

Die Seele von Schmidt

16. Der Verlag Hermann Schmidt hat mehrere »Geburtstage« – wie geht das?

Der Verlag geht auf die am 1.4.1945 gegründete Druckerei Dr. Hanns Krach zurück. Krach, studierter Jurist, verlegte als Drucker juristische Fachbücher. 1959 übernahm Hermann Schmidt, der als Wahlmainzer neben der Drucktätigkeit Regionalia verlegte. BSF trat 1986 in das elterliche Unternehmen ein und brachte noch im selben Jahr das erste Typografiebuch heraus, den Reprint der elementaren Typographie von Tschichold.

Im Oktober 1992 wagte er sich erstmals auf die Frankfurter Buchmesse, um zu sehen, ob das, was er als Außendienst der Druckerei und Leidenschaft des Chefs zustande gebracht hatte, marktfähig wäre.
KSF kam, um den Messestand zu bauen – sie blieb wegen der riesigen Resonanz und baute anstelle von Häusern fortan Vertrieb und Marketing auf. BSF machte mehr – und konsequenter an einem klar definierten Verlagsprogramm ausgerichtete – schöne Bücher.

Aus Dankbarkeit für die Basis, auf die wir bauen konnten, heißt der Verlag Hermann Schmidt! Lieber Hermann, du hast deinem Sohn den Typovirus vererbt und ihn machen lassen, DANKE!

17. Wie ist das, als Paar zusammen zu arbeiten?

Das ist die häufigst gestellte und am schwersten zu beantwortende Frage. In früheren Jahrhunderten war es selbstverständlich, Hof und Feld in getrennten Rollen, aber gemeinsam zu bestellen. Wahrscheinlich hat niemand drüber nachgedacht, was die Vor- und Nachteile waren. Man warf Stärken zusammen und zog an einem Strang, die Kinder liefen mit.

Wenn wir das erste Exemplar eines neuen Titels in den Händen halten, von tollen Veranstaltungen kommen, Erfolge feiern, dann ist es ein Privileg, das gemeinsam tun zu können. Aber auch Probleme gehören zum Alltag – und dann ist keiner da, der das »Gegengift« aus dem anderen Büro mitbringen könnte. Die Arbeit kommt mit nach Hause, begleitet in den Urlaub und es erfordert Disziplin, sie auch mal zu verbannen. Gemeinsam arbeiten heißt »in guten wie in schlechten Zeiten«, es ist quasi die Potenzierung der Ehe.

18. Haben Sie Lieblingsbücher?

Ja, immer das, woran wir grade arbeiten! Die »heiße Phase«, wenn das Manuskript fertig wird, wir an der Gestaltung schleifen, die herstellerischen Details ausloten und das Projekt Gestalt annimmt, das ist Adrenalin pur. Da treten alle anderen Titel für Momente in den Hintergrund und das Verlegerherz schlägt ganz besonders für dieses Buch.

Wenn man von diesem Herzklopfen absieht, sind es vor allem die Bücher, die wir aus Studienarbeiten entwickelt haben, die uns besonders am Herzen liegen. Da vertrauen uns junge Kreative ihre Ideen, Kraft und Zeit an, wir arbeiten und schleifen miteinander, es entstehen innovative und richtungweisende Bücher – und die sind oft der Start einer beachtlichen Karriere. Diese menschliche Entwicklung begleiten und ein bisschen beflügeln zu dürfen macht uns sehr glücklich und ein kleines bisschen stolz.
Dann gehen die Kreativen ihren Weg, die Bücher ebenfalls und wir spüren: Wichtiger noch als die Bücher sind uns die Menschen, mit denen und für die wir sie machen.

19. Verraten Sie Ihre schönsten Erinnerungen?

Nur eine? Na gut. Vor beinahe 20 Jahren – wir hatten mit dem Verlag zum ersten Mal Geld verdient – kam Juli Gudehus mit der Idee auf uns zu, für jeden Tag des Jahres 1999 ein Produkt zu fotografieren, das genau an diesem Tag sein Verfallsdatum erreicht hätte. Am 31.12. – so ihre Idee – würde man das letzte Kalenderblatt abreißen und den Verfall des Jahrtausends begleitet haben.
Wir waren begeistert und kalkulierten wie wild, aber das Projekt wollte sich einfach nicht wirtschaftlich vertretbar realisieren lassen. Es ließ uns nicht los: Morgens beim Zähne putzen, abends beim Essen, sonntags beim Laufen.

Für einen realistischen Zeitplan viel zu spät entschieden wir uns, den Kalender mit finanzieller Unterdeckung dennoch zu machen, steigerten die Auflage (lieber Kalender verschenken als nur Geld versenken) – und das Glück war mit den Tapferen: Ein PR-Höhenflug ließ die Nachfrage steigen, am 11.12. war das Lager leer und die Nachkalkulation exakt bei der schwarzen Null – und im März 99 gab’s Gold vom ADC… Mut hat sich übrigens fast immer ausgezahlt!

20. Gibt es Dinge, die Sie bereuen?

»Wer arbeitet macht Fehler«, hat uns eine Freundin mit auf den Weg gegeben. Und ja, wir haben Fehlentscheidungen getroffen. Jede Nachauflage kann man ja als zu niedrige Absatzeinschätzung werten. Und niemand weiß, wie sich ein Buch, das wir auslaufen lassen noch verkauft hätte.
Wir haben Menschen vertraut, denen wir besser nicht vertraut hätten, und haben daraus gelernt – was vielleicht dann mal den Falschen traf. Wir hatten anfangs nur mündliche Verlagsverträge und haben damit gute Erfahrungen gemacht. Heute gibt’s das Besprochene dennoch schriftlich.
Wir haben versucht, wo immer möglich, danke zu sagen – und es sicher dennoch mal vergessen.
Wenn etwas schief geht, überlegen wir, was wir daraus lernen müssen – und schauen dann nach vorn. Insofern: »Non, je ne regrette rien.«

Was wir aber bereuen würden, wäre, wenn wir mit unserer offenen Art, Dinge anzusprechen, mit der Power, mit der wir an dem, was uns wichtig ist arbeiten, mit dem Mut, manches anders als »branchenüblich« zu machen, Menschen verletzt hätten. Dann ist dies der Moment, um Entschuldigung zu bitten!